Spesso si pensa che la fase più importante di una vendita sia quando un cliente acquista un prodotto, ma in realtà, quando si tratta di come influenzare il comportamento dei consumatori, ogni singola fase del processo decisionale del consumatore gioca un ruolo importante. Affinché le aziende massimizzino i profitti, è fondamentale prestare attenzione a ogni fase del processo di acquisto.
I consumatori non si limitano a decidere l’acquisto, il loro comportamento di acquisto è determinato da molti fattori diversi. Troppe aziende si concentrano sull’ottimizzazione di determinati passaggi, come il miglioramento del checkout, acquisizione di clienti tramite SEO o PPC, ecc.. senza dare importanza al quadro generale.
Ma prima di poter iniziare ad ottimizzare o utilizzare strategie come UGC (contenuto generato dagli utenti) per supportare il percorso dell’acquirente, devi comprendere ogni singola fase. Ecco cosa devi sapere sul processo decisionale per gli acquirenti.
Qual’è il processo decisionale del consumatore?
Il processo decisionale del consumatore è il processo attraverso il quale i consumatori diventano consapevoli e identificano i loro bisogni, raccogliere informazioni su come risolvere al meglio queste esigenze, valutare le opzioni alternative disponibili, prendere una decisione di acquisto e valutarne l’acquisto.
Comprendere il processo decisionale dei consumatori è importante per qualsiasi azienda, ma le aziende di e-commerce hanno un’opportunità unica per ottimizzarlo. Poiché gli acquirenti online generano molti più dati rispetto a quelli dei negozi fisici, i rivenditori online possono utilizzare tali dati per implementare strategie di conversione in ogni fase del processo.
Le 5 fasi del processo decisionale dei consumatori e come ottimizzare
È importante notare che il processo decisionale del consumatore ha molti nomi diversi: il percorso dell’acquirente, il ciclo di acquisto, la canalizzazione dell’acquirente e il processo decisionale di acquisto del consumatore. Ma tutti i nomi si riferiscono essenzialmente alla stessa cosa: il percorso che un cliente compie quando effettua un acquisto.
Quindi, ecco una ripartizione di ciò che accade in ogni passaggio:
- Riconoscimento del bisogno (consapevolezza): la prima e più importante fase del processo di acquisto, perché ogni vendita inizia quando un cliente diventa consapevole di avere bisogno di un prodotto o servizio.
- Ricerca di informazioni (ricerca): durante questa fase, i clienti vogliono scoprire le loro opzioni.
- Valutazione delle alternative (considerazione): questa è la fase in cui un cliente confronta le opzioni per fare la scelta migliore.
- Decisione di acquisto (conversione) : durante questa fase, il comportamento di acquisto si trasforma in azione: è tempo che il consumatore acquisti!
- Valutazione post-acquisto (riacquisto): dopo aver effettuato un acquisto, i consumatori valutano se ne valga la pena, se consiglieranno il prodotto/servizio/marchio ad altri, se comprerebbero di nuovo e quale feedback lasceranno.
Ora, per mostrarti come si svolgono queste fasi del processo decisionale di acquisto nella vita reale, ecco degli esempi di un processo di acquisto dei consumatori che delineano ciascuno dei passaggi e dei modi in cui il tuo marchio di e-Commerce può massimizzare i risultati durante ogni fase.
1. Riconoscimento del bisogno (consapevolezza)
La fase di riconoscimento del bisogno del processo decisionale del consumatore inizia quando un consumatore realizza un bisogno. I bisogni nascono per due motivi:
- Stimoli interni , normalmente bisogni fisiologici o emotivi, come fame, sete, malattia, sonnolenza, tristezza, gelosia, ecc.
- Stimoli esterni , come una pubblicità, l’odore di cibo delizioso, ecc.
Anche se la causa principale è la vanità o la convenienza, al livello più elementare, quasi tutti gli acquisti sono guidati da bisogni fisiologici o emotivi reali o percepiti. Le cause di questi stimoli possono essere sociali (volendo apparire alla moda e ben vestito) o funzionali (aver bisogno di un computer migliore per lavorare in modo più efficace), ma parlano agli stessi fattori di base.
Compriamo generi alimentari perché senza cibo in casa avremo fame. Compriamo vestiti nuovi per sostituire quelli più vecchi, o semplicemente acquistiamo l’ultima borsa alla moda perchè ce l’hanno tutti.
Esempio: siamo alla ricerca di una nuova fotocamera
Pensaci un attimo, perché qualcuno inizia a cercare una nuova fotocamera? Probabilmente, la loro vecchia fotocamera non funziona più bene, o semplicemente vogliono una fotocamera più bella. Forse hanno una vacanza in arrivo. O forse vogliono regalare la macchina fotografica alla loro sorella, che ha appena avuto il suo primo figlio.
In che modo questo è collegato a un bisogno fisiologico? Semplice. Senza una fotocamera, non saranno in grado di documentare momenti speciali, quindi hanno un desiderio emotivo di salvare questi momenti in modo che siano felici e non tristi.
Questo desiderio emotivo è lo stimolo interno in questa situazione. Certo, una macchina fotografica non è una necessità della vita che impedisce loro di sopravvivere, ma risolve un bisogno emotivo fondamentale.
Cosa succede dopo che qualcuno ha identificato un bisogno? Cominciano a cercare una soluzione! Il che ci porta al passo successivo nel percorso del cliente: la ricerca di informazioni.
2. Ricerca di informazioni (ricerca)
Non appena un consumatore riconosce un bisogno e inizia a cercare una risposta, devi essere lì per aiutarlo! E dove vanno generalmente i consumatori a cercare risposte oggi? Su Google!
Esempio: ricerca di telecamere
Ora che il cliente ha capito la necessità di acquistare una nuova fotocamera, è tempo di trovare soluzioni al suo problema. In questa fase, è fondamentale che tu sia visibile al consumatore che cerca una risposta.
Ecco alcune cose che un consumatore potrebbe cercare:
- Le migliori fotocamere 2022
- Qual è la migliore fotocamera economica?
- Quali sono le fotocamere più votate?
La quantità di informazioni che un cliente deve cercare dipende da quanto sa già sulle soluzioni disponibili, nonché dalla complessità delle scelte. Ad esempio, supponiamo che qualcuno cerchi una fotocamera come regalo e non abbia idea di quale tipo di fotocamera desideri o di quali funzioni abbia bisogno, avrà bisogno di più informazioni di chi conosce già esattamente il tipo di fotocamera che vuole acquistare, ma deve solo trovare il prodotto giusto e il modo giusto per acquistarlo.
La quantità di ricerche necessarie dipende interamente dalla situazione e può variare notevolmente.
Quindi, come fanno i clienti a cercare informazioni? Utilizzando informazioni interne (la loro precedente conoscenza di un prodotto o di un marchio) così come informazioni esterne (informazioni su un prodotto o marchio da amici o familiari, recensioni, approvazioni, influencer, ecc.).
Il modo migliore per ottimizzare la tua attività online durante la fase di riconoscimento e consapevolezza dei bisogni è assicurarti di apparire nei risultati di ricerca e che ciò che vede il consumatore faccia impressione.
Strategie da ottimizzare in fase di ricerca
Innanzitutto, assicurati di ottimizzare la tua vetrina e-Commerce per classificare le parole chiave che contano di più per il tuo marchio. Per una consulenza completa sull’e-Commerce SEO, contattaci compilando questo modulo.
Una volta che sai come definire una strategia per la tua SEO, vorrai assicurarti che i tuoi risultati siano ben ottimizzati per la conversione. Le recensioni generate dagli utenti possono aiutarti a creare consapevolezza del marchio durante la fase di ricerca, in effetti è uno dei modi più efficaci per farlo.
Le recensioni possono aiutare il tuo negozio a farsi vedere nei primi risultati di ricerca aumentando la probabilità che venga visualizzato per parole chiave a coda lunga. Le recensioni migliorano la SEO perché offrono al tuo business online una fonte costante di contenuti ricchi di parole chiave e pertinenti.
Quindi, quando qualcuno andrà sul motore di ricerca ed inizierà a cercare una nuova fotocamera, le recensioni ti aiuteranno ad essere presente:
Le attività online che utilizzano le recensioni registrano un aumento del traffico di ricerca. Puoi sfruttare le recensioni nei Rich Snippet di Google e negli annunci con scheda di prodotto in modo che se un cliente effettua una ricerca su Google, hai aggiunto credibilità alla tua scheda. Le aziende che mostrano recensioni nei risultati di ricerca si distinguono dalla concorrenza!
3. Valutazione delle alternative (considerazione)
Ora che il consumatore ha fatto una ricerca, è tempo di valutare le sue scelte e vedere se ci sono alternative promettenti. Durante questa fase, gli acquirenti sono a conoscenza del tuo marchio e sono stati portati sul tuo sito per valutare se acquistare da te o da un concorrente.
I consumatori prendono decisioni di acquisto in base a quali opzioni disponibili soddisfano meglio le loro esigenze e, per ridurre al minimo il rischio di investire male, si assicureranno che non ci siano opzioni migliori per loro.
La loro valutazione è influenzata da due caratteristiche principali:
- Obiettivo: Caratteristiche, funzionalità, prezzo, facilità d’uso
- Soggettivo: sentimenti su un marchio (basati su esperienze precedenti o input di clienti passati)
Esempio: confronto con l’acquisto di una fotocamera
Se sei un venditore o un marchio di fotocamere, il tuo obiettivo nella fase di considerazione è convincere i clienti che la tua fotocamera è la scelta migliore. E il modo più efficace per farlo è mantenerli sul tuo sito più a lungo e trovare modi per guadagnare la loro fiducia.
I consumatori valuteranno prima le caratteristiche oggettive della tua fotocamera. Ha tutte le caratteristiche che voglio? è facile da usare? È nel mio budget? Quindi, entrerà in gioco la considerazione soggettiva: le altre persone pensano che abbia tutte le caratteristiche che dovrebbe? Qualcun altro che l’ha acquistato ha manifestato difficoltà nell’imparare ad usarlo? È generalmente considerato un buon rapporto qualità-prezzo?
Hai solo una possibilità, quindi devi sfruttarla al meglio. Naturalmente, è importante che il tuo sito sia informativo, i tuoi prezzi siano competitivi, le descrizioni siano chiare, ecc. Ma se sei identico ad un concorrente in ogni singolo aspetto, la recensione dei clienti precedenti è ciò che ti distinguerà.
Strategie di ottimizzazione in fase di considerazione
In questa fase, utilizza le recensioni generate dagli utenti sul tuo sito per aumentare il coinvolgimento e aumentare la fiducia dei clienti.
Il primo posto in cui devi avere recensioni è sulla tua home page, quindi non appena i clienti arrivano sul tuo sito, vedranno le recensioni degli acquirenti precedenti. Devi anche visualizzare le recensioni sulle pagine dei tuoi prodotti, in modo che i clienti che cercano informazioni possano vedere input affidabili dagli acquirenti precedenti.
Inoltre, l’utilizzo delle recensioni in un carosello della home page riduce la frequenza di rimbalzo aumentando il tempo trascorso sul sito e le visualizzazioni di pagina. Tale aumento del coinvolgimento aumenta la probabilità che i clienti imparino di più sul tuo negozio e lascino il tuo sito con un ricordo positivo del tuo marchio.
Le recensioni aiutano anche ad avviare la navigazione verso altre pagine di prodotto. Assicurati di ricevere recensioni su un’ampia varietà di prodotti per aumentare i clic dalle pagine delle categorie alle pagine dei prodotti.
Inoltre, le domande e le risposte della community sono un altro potente tipo di contenuto generato dagli utenti che può aiutare a rispondere alle domande degli acquirenti in modo che non abbiano motivo di non acquistare da te.
4. Decisione di acquisto (conversione)
Bene, questa è la fase in cui i clienti sono pronti per acquistare, hanno deciso dove e cosa vogliono acquistare e sono pronti ad usare le loro carte di credito.
Ma aspetta! Non così in fretta. In questa fase puoi ancora perdere un cliente. Questa è la fase in cui l’esperienza di acquisto è fondamentale: è fondamentale renderla il più semplice possibile.
Esempio: abbandono del checkout per una fotocamera
Diciamo che il tuo potenziale cliente è arrivato alla fase di pagamento del suo acquisto e ci ha ripensato: cosa succede se desidera una fotocamera diversa? E se a questa fotocamera mancasse una funzione chiave che il tuo cliente vorrebbe? Quanto sarà difficile restituire la fotocamera se non soddisfa le sue esigenze?
Questo acquirente probabilmente abbandonerà il carrello e tornerà alla fase di ricerca. Forse tornerà sul tuo sito, ma forse no. Il tuo obiettivo in questa fase è convincerlo a completare l’acquisto ora, in modo da non perderlo per sempre.
Strategie di ottimizzazione in fase di conversione
Molte aziende scelgono di visualizzare le recensioni nelle pagine di pagamento. Questo può essere efficace se fatto correttamente. Devi concentrarti sulla creazione di fiducia, ma non distrarre il cliente dal completare l’acquisto.
Se desideri visualizzare i contenuti generati dagli utenti durante il checkout, utilizza le recensioni del sito anziché le foto dei clienti o le recensioni dei prodotti e assicurati che non siano cliccabili. Vuoi concentrarti sulla creazione di fiducia e non sulla distrazione.
5. Valutazione post-acquisto (riacquisto)
In questa fase del processo decisionale di acquisto del consumatore, i consumatori riflettono sul loro recente acquisto. Pensano a come si sentono al riguardo, se è stato un buon investimento e, soprattutto, se torneranno sul tuo sito per acquisti futuri e se consiglieranno il marchio ad amici e parenti.
In questa fase, devi disporre di una strategia post-acquisto per aumentare la probabilità che i clienti interagiscano nuovamente con il tuo marchio in futuro. I clienti di ritorno rappresentano in media 1/3 delle entrate totali di un negozio, quindi assicurati di non perdere questa preziosa opportunità per aumentare il tasso di conversione dell’e-Commerce trasformando gli acquirenti in acquirenti abituali.
Esempio: ricevere feedback e incoraggiare gli acquisti ripetuti
Nell’esempio della fotocamera, il cliente ha già acquistato dal tuo marchio e sta valutando l’acquisto. Questo è di solito quando lasceranno una recensione sulla loro esperienza. Questo è anche il momento in cui sono maggiormente coinvolti con il tuo marchio e possono essere soggetti a strategie che incoraggiano il coinvolgimento a lungo termine.
In questa fase, vuoi assicurarti che i clienti acquistino di nuovo e vuoi incoraggiarli a lasciare un feedback che aiuterà altri acquirenti in futuro.
Strategie di ottimizzazione in fase di conversione
Mentre il tuo cliente potrebbe assumersi la responsabilità di lasciare una recensione, è molto più probabile che lo faccia se ne richiedi una. Chiedere ai clienti una recensioni sulla loro esperienza in un’e-mail post-acquisto non solo ti fornisce informazioni sulle tue prestazioni, ma ti offre anche preziosi contenuti generati dagli utenti da sfruttare per attirare futuri clienti.
È importante ricordare che i clienti ti hanno già regalato qualcosa di molto prezioso: i loro soldi! Quindi non vuoi chiedere troppo quando richiedi un feedback. Per incoraggiare i clienti a scrivere una recensione, rendi la procedura il più semplice possibile:
Puoi anche utilizzare questa email per effettuare il cross-sell di altri articoli. I dati provenienti da oltre 2.000 negozi mostrano che il 27,5% dei clienti che vedono prodotti promossi nelle e-mail di richiesta di revisione post-acquisto finisce per convertire, e questi clienti sono preziosi.
Dopo l’acquisto, è anche una buona opportunità per promuovere il tuo programma fedeltà . I clienti nei programmi fedeltà forniscono costantemente un valore più alto rispetto a quelli che non lo sono perché i programmi sono progettati per incentivare gli acquisti.
Qual è l’importanza dei prezzi nel processo di acquisto dei consumatori?
Una domanda comune che i marchi di e-Commerce si pongono è in che modo i consumatori tengono conto del prezzo nelle loro decisioni di acquisto. Quando i consumatori valutano un prodotto, il prezzo è ovviamente un fattore enorme, ma non si tratta solo del prezzo del prodotto, ma dell’intero costo dell’acquisto.
Diciamo che le tue fotocamere hanno un buon rapporto qualità-prezzo, hanno un prezzo competitivo e hanno recensioni decenti. Cosa succede quando i tuoi clienti arrivano alla cassa e vedono che hai un costo di spedizione elevato? Invece di completare l’acquisto, vedranno qual è il costo di spedizione sulle altre fotocamere che stavano prendendo in considerazione, s se uno di loro offre la spedizione gratuita potresti perdere quel cliente.
Non devi sorprendere gli acquirenti da eventuali costi aggiuntivi quando arrivano alla cassa, quindi assicurati di calcolare le tasse e i costi di spedizione prima di arrivare al passaggio finale. Più sarai trasparente sui tuoi prezzi in anticipo, più è probabile che porterai a termine la vendita.
Se vuoi trasformare un potenziale cliente in un fedele sostenitore del tuo marchio, è importante creare fiducia e mantenerlo coinvolto in ogni fase del processo di acquisto. I contenuti generati dagli utenti sono un potente strumento per creare consapevolezza del marchio, evidenziare le cose migliori dei tuoi prodotti e, in definitiva, aumentare i tuoi profitti.
